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[미디어오늘 윤수현 기자]
▲지난해 9월 출시된 애플의 아이폰16 프로 광고. 사진=유튜브 채널 Phone Trailers 영상 갈무리
애플·삼성전자·마이크로소프트 등 기업의 AI 광고에 대한 주의령이 내려졌다. 미국 광고자율기구가 기업이 AI 서비스 광고에서 일부 성능을 과장하고 있다며 조사에 착수하고, 관련 광고가 수정·삭제되는 일이 반복되고 이다. 기업의 AI 경쟁 핸드폰 할부회선 이 치열해지는 상황에서 과장광고에 대한 감시도 더 엄격해질 것으로 보인다.
월스트리트저널의 지난달 31일 보도에 따르면 삼성·애플·구글·마이크로소프트 등 AI 사업을 하는 기업이 과장광고를 하고 있다는 비판이 미국 내에서 커지고 있다. 아직 상용화되지 않은 AI 기술을 현재 서비스 중인 것처럼 광고하는 것은 과장광고라는 기업저축은행 지적이다. 이에 이들 기업은 이전 광고 영상을 수정·삭제하는 등 조치에 나서고 있다.
지난해 9월 출시된 애플 아이폰16 프로 광고에선 드라마 '왕좌의 게임', '더 라스트 오브 어스'에 출연한 배우 벨라 램지가 시리에 “몇개월 카페에서 만난 남성의 이름을 알려줘”라고 물으면 시리가 남성 이름을 알려주는 장면이 나온다. 하지만 이 기능은 신협보험 아직 출시되지 않았으며, 애플은 이 기능을 바로 사용할 수 없다는 사실을 명확히 고지하지 않았다. 이에 미국의 광고자율기구인 전국광고국(National Advertising Division)은 지난 4월 애플에 광고 영상 삭제를 요청했고, 애플이 이를 받아들였다.
▲지난달 월변 부산디자인페스티벌의 삼성전자 냉장고 시연 모습. 사진=삼성전자
삼성전자는 지난 6월 전국광고국이 AI 기반 냉장고 광고 문구에 대한 조사에 착수하자 관련 문구를 수정했다. 당초 삼성전자는 'AI 기능을 통해 냉장고 안을 자동으로 인식할 수 있으며, 항상 냉장고 속에 뭐가 있는 ibk기업은행 인터넷뱅킹 지 알 수 있다'고 홍보했다. 내장 카메라와 AI기술로 냉장고 속에 어떤 식품이 있는지 인식해 냉장고 문을 열지 않고도 식품 목록을 확인할 수 있다는 것이다. 하지만 삼성전자 AI 기술로 확인할 수 있는 식품은 30여 개에 불과했다. 전국광고국은 삼성전자 AI가 확인할 수 있는 내용물이 한정적이라며 과장광고에 해당하는지 조사를 실시하려 했으나 삼성전자가 선제적으로 광고 문구를 삭제하면서 공식적인 입장을 내지 않았다.
마이크로소프트도 지난 6월 전국광고국 요청에 따라 AI서비스 코파일럿 광고페이지 일부를 삭제했다. 마이크로소프트는 '코파일럿으로 모든 데이터를 처리할 수 있다'고 홍보했다. 전국광고국은 이 문구를 본 이용자가 코파일럿만으로 엑셀·파워포인트 등 마이크로소프트 애플리케이션에 자유롭게 접근 가능하다고 착각할 것이라고 봤다.
월스트리트저널은 “전국광고국은 일반적으로 식품·제조 분야에서 기업이 경쟁사를 상대로 제기하는 불만에 대한 중재 역할을 맡아왔지만, 기업의 AI 광고가 늘어나면서 AI 광고 감시가 적극적으로 이뤄지고 있다”고 했다. 로라 프로츠만 전국광고국 변호사는 월스트리트저널에 “(AI 관련 광고는) 소비자가 직접 평가하기 어렵기 때문에 이 부분에 집중해야 한다”고 했다. 전국광고국은 비영리 민간단체로, 기업들의 광고를 심의한다. 기업이 전국광고국 요청을 따르지 않을 경우 규제기관이 문제 해결에 나선다.
기업이 AI 성능을 설명할 때 명확한 근거를 제시해야 한다는 지적도 나온다. 조지 휴드로퍼 뉴헤이븐 대학교 교수는 월스트리트저널에 “기업이 AI를 마치 마법처럼 묘사한다면 비판에 직면할 수 있다”면서 “(광고 문구는 곧) AI 성능에 대한 설명으로 받아들여질 수 있다. (근거가) 뒷받침돼야 한다”고 했다.
